擅自变更已售出的人物形象、游戏道具及其功能、特效等。

分析：《消费者权益保护法》第九条规定，“消费者享有自主选择商品或者服务的权利。消费者有权……自主选择商品品种或者服务方式，自主决定购买或者不购买任何一种商品、接受或者不接受任何一项服务。”第十条规定，“消费者享有公平交易的权利。消费者在购买商品或者接受服务时，有权获得质量保障、价格合理、计量正确等公平交易条件，有权拒绝经营者的强制交易行为。”《民法总则》第一百二十七条规定，“法律对数据、网络虚拟财产的保护有规定的，依照其规定。”

消费者购买的网络游戏人物形象、道具等产品，具有财产属性，是民法总则确认保护的财产权利。由于网络游戏产品的虚拟性，其占有、使用均在游戏之中，消费者对已购产品的控制能力有限。网络游戏经营者不应借助自身优势，未经消费者同意，以升级、优化等名义，擅自变更消费者已购产品的实际功能和效果。实践中，一些网络游戏经营者还在服务协议中以单方格式条款要求消费者概括授权，同意公司对游戏中的任何内容或构成元素(包括但不限于消费者已购买或正在使用的角色、游戏装备、游戏道具的美术设计、性能及相关数据设置等)所作调整、更新或优化，且不会追究公司任何法律责任，这种做法剥夺了消费者的选择权、公平交易权和索赔权，侵害了消费者合法权益。

链接：中消协要求网游经营者加强自律

中国消费者协会还表示，希望网络游戏经营者严格遵守法律规定，切实维护消费者的合法权益，并提出如下要求：

诚实守信经营，拒绝虚假宣传。网络游戏产品的文字、视频等宣传材料应当符合《消费者权益保护法》《合同法》《电子商务法》等相关法律规定，确保游戏产品的实际效果和宣传一致，对可能出现的特殊情况，应实事求是作出说明，并以显著方式提请消费者注意，不得虚假宣传，或者误导消费者。

尊重消费者权益，提升保护意识和水平。网络游戏经营者应当尊重消费者的各项权利，对游戏中付费产品的优化、升级，应当征得消费者同意，明确告知升级后产品的具体情况和新旧差异，为消费者提供是否升级的不同选项，严禁未经消费者同意，擅自更改消费者已购产品，或者强制消费者接受升级产品，切实提升消费者权益保护意识和水平。

加强自律自查，删除不公平规定。网络游戏经营者应当严格自查，对于排除或者限制消费者权利、减轻或者免除经营者责任的不公平、不合理规定，应尽快予以改正，避免触及法律底线。如“最终效果以游戏内为准”，要求消费者概括授权同意经营者单方随意变更消费者已购游戏产品的设计、性能且不追究其任何法律责任等。